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电商3.0:是战略而非战术

来源:51CTO 作者:火舞耀扬 人气: 发布时间:2013-11-04
摘要:互联网正在改变一切行业。在这一股浪潮之中,电商化尤其明显。在金融行业,最近大热的一个词就是互联网金融。阿里巴巴推出余额宝业务之后,其他几个互联网巨头也在跃跃欲试,准备推出相关的业务。不仅仅在金融行业,在传统的制造业(尤其是快消品如服装鞋帽

互联网正在改变一切行业。在这一股浪潮之中,电商化尤其明显。在金融行业,最近大热的一个词就是“互联网金融”。阿里巴巴推出“余额宝”业务之后,其他几个互联网巨头也在跃跃欲试,准备推出相关的业务。不仅仅在金融行业,在传统的制造业(尤其是快消品如服装鞋帽等)行业,都在经受电商化的冲击。

行业千差万别,电商化又该如何做,自建平台还是借助第三方平台?热门的O2O能否为电商带来新的价值?尤其是在当下,电商能否重塑企业的价值观?

 

如何让O2O有价值? 

在一份《蜕变与共赢:电商3.0重塑生态圈》的调查报告中指出,传统企业大多数处在电商2.0模式,正在迈向3.0模式。在这个转变的过程中,寻找和发现客户、营销和创新仍旧是重点。(模式对比见配图)

该报告认为,在这种转变的过程中,有六大路径选择:线上线下到全渠道模式转型;从竞争优势战略转向客户优势转型;从客户关系管理转向供应链关系管理转型;从范围经济到大数据转型;从公众企业想社会化企业转型;从商业帝国到电子商务生态圈转型。

在这些路径选择中,转向电子商务生态圈成为重中之重,这意味着传统企业转向电商并非是渠道选择和IT技术的选择,而是一个全面化的系统工程,最终是为了提高企业竞争力。

居然之家是一个典型案例。这两年该企业开始大力建设电子商务,最近又重新建设电子商务网站,打造成为服务平台,希望是“四同一”(同一经营主体、同一品牌、同一价格、同一服务)为基本原则,制定35年的电商发展规划,全盘推进电商化。

居然之家电子商务总经理汪小康认为“企业电商化一定要清楚自己的定位和发展方向,一定要坚持正确的发展方向,就一定能实现最终目的。”

负责居然之家建设的戴尔服务,这是独立于戴尔品牌的IT解决方案提供商。中国戴尔服务成立于2011年4月,经过一系列收购后,公司整合了佩罗和毕博中国的咨询力量,为用户提供端到端的服务。

可以说,戴尔服务从戴尔咨询演变而来,从原来端到端的服务扩展到支持与部署、基础设施与云计算、应用与业务流程外包以及安全等多种业务,完全与当初的“售后服务”有天壤之别,也完全成为一个独立的品牌。同时,戴尔服务在戴尔整体营收的比重中逐步增加。

从戴尔服务的成绩看,这些年,戴尔服务重构了多达1.5亿行的代码,为各个行业提供全新的咨询服务,并能够利用戴尔的优化部署,降低55%的PC部署成本,管理桌面的坐席数达到了25万,支持客户的设备数量为1.15亿台。

客观评论说,即便戴尔服务做出了这样的成绩,但对整个IT服务与咨询市场而言,戴尔服务仍旧是一个新入者。它的客户多来自以前戴尔咨询的能源、交通、金融行业。不过,有了在其他行业的咨询经验,戴尔服务再切入到传统的制造业服务中,了解这些行业的需求,也就不足为奇。

例如,从传统制造业和电子商务的问题中,戴尔服务(中国)有限公司董事总经理杨念农从资讯的角度重点谈了几个问题。首先是电商化热门的O2O能否带来增值:“O2O的关键问题是数据能否打通。无论是线上还是线下,如何统一编码,根据业务需求做出调整,做到差异化发展,这需要在管理层面做好决策。另外还有业务流程的打通,利益重新分配,确定线上线下的运营模式,确定好业务流程,做好用户的体验。第三就是如何引流,例如用二维码、会员制度、积分等。”

深度看,O2O需要解决几个问题,如何引流以及引流的目的,尤其是像居然之家这样的服务商。1.要看价格。从线上到线下的路径是否靠地图,是否看价格的优势。2.由于网上支付有限额,居然之家的产品又比较贵,导购发挥的作用比较大,这是线上不可能做到的。3.在导购的影响下,相关的产品也能购买,比线上单纯的推相关产品要强。4.需要将会员制度打通,让会员在线上和线下的购买率增加。比如线下购买赠送积分,线上多增加关注等细节问题。

从本质看,不是为了新的技术而做O2O,而是为了更多的销售。“像苏宁、国美等电商,开店的位置在社区附近,本身就具有巨大的影响力和客流。如果花力气在社区做好导流,这比非要做O2O要强,何必舍本逐末呢?”杨念农总结说。 

电商模式的对比,资料来源:《蜕变与共赢:电商3.0重塑生态圈》。报告由戴尔服务出品。

系统工程而非战术

戴尔服务也曾为国美商城建设过相关的信息化平台。在去年“双11”大战中,国美商城的销售额是平时的5倍,这底下就是戴尔服务建设的套装发挥到支撑作用。有了服务国美电商的经验之后,再服务居然之家就不存在太大的问题。

杨念农认为,提供信息咨询服务的供应商需要帮助厂商理清楚思路,然后搭建相关平台,这是最重要的事情。以国美、苏宁电商平台建设来看,尽管两家采用了不同的供应商,但是功能大同小异,关键还是这些电商在集团层面的态度,这取决于未来的发展。

对于电商的品牌传播效益,杨念农也有自己的一套看法。首先来说,电商品牌是属于互联网营销的一部分,在价格战没有开始之前,所有的信息已经在网上通过SNS的方式传播起来。其次,在这种传播过程中,如果过度传播,可能会引起消费者的反感,所以在使用的过程中慎重。在传播之后,比的是“供应链的管理能力和数字营销能力”,而这两点又是戴尔服务擅长的地方。

在现实中,某家具卖场电商化之后,发现退货率比线下的退货率高,成本居高不下。这个家具厂商在犹豫是否继续做电商?戴尔服务(中国)有限公司董事总经理赵津宁认为,这不是本质的问题。

“电商在销售的过程中,本身需要考虑当前盈利的问题,但这不是最重要的。做电商不是考虑网上是一个销售渠道,不是一个交易过程,而是通盘考虑,比如售后问题和退货率。”赵津宁说:“如果只想到利润率提高,没有想好退货率,必然出现这样那样的问题。本质上,电商化是一个系统工程,需要通盘考虑品牌效益、相应的成本、卖场的宣传等,而不是仅仅考虑某个方面。”

总结看,戴尔服务认为,电商化是战略,而不是战术。战略看,需要一个长期的转型,如渠道建设、可持续的创新能力而不是卖产品,而是卖产品和服务,将自己的服务延伸,增加竞争力,最终提高利润率。

“根本上,电商化是让一个企业保持可持续的创新能力。”赵津宁总结说,进入电商3.0模式,将是一个重建生态圈的过程。这需要像戴尔服务这样的供应商参与,也需要企业从战略层重新考虑。

责任编辑:火舞耀扬

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